莫林丽 曹费璇 (皖西学院)
引言
党的十八大以来，习近平总书记高度重视红色资源的保护、管理和运用，多次强调要用好红色资源，让红色旅游在神州大地蓬勃发展。与此同时，随着互联网的广泛普及，越来越多的游客选择通过网络开展旅游活动，旅游者在线评价也成为了一种新的潮流，形成了数以及万条旅游相关数据与信息，这些数据既体现了旅游者的消费行为，也反映了他们对旅游目的地的各种反馈与情感。红色旅游是一种特殊的旅游形式，它不仅具有旅游的一般特点，还具有强烈的政治色彩和教育意义，因此准确把握红色旅游游客的情感特征对于提高旅游目的地红色旅游形象、助推红色旅游文化资源开发具有重要意义。本文运用ROST Content Mining软件提取游客对六安市旅游形象的网络评论数据，利用情感分析方法对评论数据进行情感极性分析、情感词典匹配等，以了解游客对于红色旅游的情感倾向和情感强度，从而通过创新性开发红色旅游资源以更好地满足游客的需求和期望，进而推动六安红色旅游事业的可持续发展。
一、研究区域与方法数据
(一)研究区域
六安市位于安徽省西部、大别山北麓，是大别山区域中心城市、合肥经济圈副中心城市、皖江城市带接点城市、长三角一体化发展城市、国家级陆路交通枢纽城市。六安历史悠久，人文荟萃，生态环境优美、绿色资源富集、红色文化厚重，是典型的生态大区、革命老区、发展新区。近年，六安市市委、市政府高度重视红色旅游发展，为推动红色资源保护和利用，成立旅游业改革发展领导小组，指导推进红色资源保护和红色旅游开发工作。目前全市有包括革命旧址、名人故居、烈士墓、战斗遗址以及其他革命纪念设施在内的红色旅游景区(点)276个，其中国家级文物保护单位3个、省级文物保护单位19个、市级文物保护单位30个、县级文物保护单位199个、一般文物点25个，分布时期涵盖新民主主义革命时期、社会主义革命和建设时期、改革开放时期和社会主义现代化建设新时期。
(二)研究方法与数据来源
本研究以网络文本分析法为基础，选取携程网攻略专栏和小红书攻略专栏收集相关游记文本数据，利用网络数据收集软件八爪鱼数据采集器对上述网站中与六安相关的游记、攻略进行抓取，建立基础信息数据库。其中，在携程网攻略区搜索关键词“六安”一共找到1329条相关信息，共有2019年2月-2022年7月游记100篇，发表时间较近，参考价值相对较大。小红书“六安旅游”的攻略达上千篇，考虑到实验数据准确性，剔除攻略中的重复、复制、广告本文，选择2019年以来，点赞或收藏量在400以上的文本，共获得178篇旅游攻略样本。后，使用Rost content mining软件对游记进行文本分析提取高频词汇，根据提取的高频词汇和分析结果，对六安红色旅游形象感知属性进行分析和解释。
二、六安市红色旅游形象感知调查与结果分析
(一)数据分析
为了能够更清晰、直观地观察六安市作为旅游目的地和宣传形象与游客实地感知形象之间的差异，通过收集和分析游客的游记记录以及实地感知信息，得出了表1和表2中的高频词汇。随后将表1中旅游景区宣传旅游形象的网络文本高频词汇和表2中游客实地旅游感知的旅游宣传形象网络文本高频词汇进行归纳和整理，形成了表3中的六安市总体旅游形象词汇汇总。
表1六安市景区（点）旅游宣传形象属性网络文本高频词汇统计
表2六安市游客实地感知旅游形象属性网络文本高频词汇统计
表3六安市总体旅游形象网络文本高频词汇统计
1、词性分析
从词性分类结构来看，两组高频词汇中，动词、名词和形容词等类型都有出现。其中，名词出现次数最多，主要以景点名称为主，如“六安”、“大别山”、“红色”、“皖西”等。此外，出现频率较高的景点名词还涉及一些与城市交通、餐饮食品和酒店餐饮住宿服务相关的词汇，如“宾馆”、“火车站”、“羊肉”等，但数量相对较少。表1中出现了10个这类词汇，而表2中出现了15个。表1中出现了23个动词(如“旅游”、“成列”、“参观”等)，而表2中出现了11个。这些动词主要涉及游客行为、活动特征以及景区设施。形容词方面，表1中出现约17个(如“雄伟”、“干净”等)，表2中出现了8个。这些形容词都是描述旅游景区的用语或修饰性词语，体现出景区旅游信息资源的形象感官特征。
2、实地-宣传感知共词分析
根据表1和表2，对涉及的约120个网络高频词汇进行了整理，形成了六安市的网络宣传形象数据和游客实地参观和感知的网络形象数据两组表格，进而形成景区宣传形象和游客实地感知形象共有词汇。从表1和表2中还可以观察到，“六安”和“大别山”是景区中出现最多和使用频率最高的两个旅游词汇，在景区旅游词汇表中的排名统计结果中前两次均是第一。这表明，“六安”这个词汇已成为景区的旅游宣传标志和知名旅游景点，不仅在各旅游景区的旅游宣传和标语广告中被提及的数量最多，也是游客感知频率最多的旅游词汇。其次，“大别山”在高频词汇表中也能排在第二名的位置，也表明大别山旅游可以成为六安市旅游词汇的代名词，既是景区线路(点)对外宣传形象中的主推形象，也是让游客们前往六安市景区旅游路线感知印象最为深刻的吸引点之一。
从旅游景区地理空间名称词汇和地理环境词汇的比例变化来看，除六安外，地名词汇主要有“六安市”、“安徽”、“霍山”、“金寨”等，地域环境名词和地域方位词汇也包括“中部”、“革命老区”、“皖西”等。这些词汇的比例变化较大，说明景区在景点描述、规划建设和对景区的宣传与推广以及营销服务理念提升方面，比较注重以自身所在地理区域的特点及景区大数据资源环境优势等为基础和依托。当游客实地体验感受景区旅行线路时，对景点周边的行政区划、旅游地环境、旅游线路的关注度更高，因此感知体验提升的力度也需要加大。
3、实地-宣传感知差异分析
根据表1、2以及共词分析，可发现六安市的网络宣传高频词组与游客的实地感知高频词组具有较高的相似度，但也存在一些细微的差异。为了更好地揭示这两组词汇之间的区别，从表1和表2中选取了前50个高频词汇，并分别去除了后50个高频词汇组中对应的共有高频词汇，对剩余词汇按照词频进行排序。
在滤除共词后，网络宣传词汇表前50个高频词中剩余12个词组，游客实地感知词汇表中剩余10个词组。在景区宣传形象和游客实地感知形象共词中，“绘画”、“许继慎”等词汇并未出现，这表明在游客实地旅行结束后所写游记和评论的前50个高频词中出现频率较低，甚至没有出现。这与宣传力度相比呈现出较低的感知度。同时，我们发现游客实地旅行后提及较高的“汤家汇”、“大王庙”等词汇在网络宣传高频词汇出现得相对较少，这进一步印证了网络宣传与游客实地感知之间的差异。
4、情感分析
结合游客游记信息满意度和产品评价满意度进行了调查，得出情感词汇分析结果(表4)。对比表4的内容可以清晰地发现，游客群体在结束六安市红色旅行体验游后，对六安红色旅游目的地的感知程度表现出积极正面的旅游情绪，其数量显著大于消极和负面旅游情绪。而且，游客总体积极正面的旅游情绪数量已占到游客总旅游情绪数量的34.63%，充分说明了游客群体对六安旅游活动的满意度相对较高，对景区的线路特色(点)以及旅游宣传能力和品牌形象有更强的认同感。
表4 游客游记与评价网络文本的情感分析
采用主题分析法将文本数据中看似独立、没有联系的个体进行组合提炼,并赋予其新的意义与解释。首先将本地域研究报告的全部文本内容导入到介质性分析的软件界面中，从中挑选出能够反映游客对旅游目的地感知形象的相关词汇与句子进行标注，经过归纳与整理提炼出59个的自由节点(一级编码)，8个二级编码，4个核心主题(三级编码)，最终得到六安市红色旅游形象感知的影响因素分析模型图(图一)。
(三)六安市红色旅游形象影响因素分析
图一 六安市红色旅游形象感知影响因素分析模型图
由图一可知，游客对六安市的红色文化旅游形象问题的感知，可以概括为四个方面,分别对应景点资源与人文景色、意义价值与文化价值、管理技术与特色服务、收费政策与特色消费，其中的景区特色主要体现在特有的景区交通、活动体验项目以及餐饮美食等三个问题;导游管理与旅游服务问题方面主要集中体现在旅游治安问题、拥堵交通环境无法感知、导游人员讲解内容不够科学专业以及缺少公共配套服务等方面问题;主要体现在旅游门票价值方面上;而意义与价值,主要体现在游客的情感体验上。同时，景区规划与特色、治安与管理以及整体消费与门票三方面因素对六安市红色旅游形象产生了重要的影响。景区特色规划与特色主要体现在景区交通通达性以及项目活动等方面，游客反映的不满意较为突出地方,包括沿途交通较不便、景色环境一般、活动设施项目设施较少完善等。治安与管理表现为开放时间不合理、景区环境差、设备维护滞后等因素，直接影响了游客整体体验和对旅游目的地的评价态度｡最后，通过对游客游记的分析，不难得知“门票”是游客普遍关注的问题，门票价格过高或过低都会影响游客的游览体验。以“免费参观”为自由节点编码的参考数目在所有自由节点中位列第二。多数游客表达了红色旅游景区应当免门票的意向。这无疑也反映出景区门票是影响六安市红色品牌旅游资源形象影响力的主要因素的之一。
三、六安市红色旅游形象提升对策
通过对游客网络游记的分析以及各项调查结果分析,游客对皖西历史、红色历史、大别山水、休闲养老等方面都表现出很大的兴趣,同时结合图1的分析结果对六安市红色旅游形象的发展提出以下意见。
(一)提升红色旅游产品质量，丰富红色旅游产业体系
构建以质量型内涵式发展为特征的红色旅游产业体系，推动红色旅游产业竞争力实现新的更大的增强。积极推进金安、舒城、裕安等县区创建国家全域红色旅游示范区，打造金寨县“两源两地”创建5A级红色旅游景区。加快红色旅游产业融合发展，重点打造一批红绿结合的旅游精品线路。培育具有大别山特色的红色教育研学基地和红色旅游产品、打造一批乡村民宿、旅游休闲基地、创客基地、帐篷营地等红色旅游业态。加强红色基因库建设，推进金寨县革命烈士陵园红色基因库建设成果创新传播应用，打造中华文物全媒体传播精品。
(二)强化红色旅游品牌形象，吸引年轻客户群体
在加快红色旅游产业发展探索过程中,六安市要紧紧围绕革命精神和大别山文化这两大主题,对现有的红色旅游资源进行整合,同时将红色文化与六安自身的精神和文化主题形成衔接。应加强对重点红色旅游资源的精心开发，将其打造成具有强影响力的旅游精品，使之成为全市红色旅游的拳头产品，并带动其他红色旅游资源的开发，形成以精品为核心、其他产品相配套的系列红色旅游产品。同时，应加强塑造“千里跃进，将军故乡”这一红色旅游总体形象，采取多种手段大力宣传和推广，注重在时代特色方面的特殊性与时代性相融合,重视游客的体验并作为红色旅游产品设计的主要参考因素,提升红色旅游对于年轻一代群体的吸引力。
(三)深化红色文化资源内涵，增强游客红色旅游体验
红色旅游资源承载着厚重的历史感和沉重的使命感，很难像其他旅游资源一样立即吸引游客的眼球，尤其是年轻一代。在景区规划建设管理实践中，除了充分注重其原本具备的历史红色文化内涵特点外，还要融入当地的文化元素，突出当地特色。将红色旅游资源与当地其他资源有机结合，开展生态游、地质游等多种形式旅游活动，避免单一的传统旅游模式，统筹推进红色旅游与乡村振兴发展和特色旅游小镇培育。通过多种形式的创新主题旅游开发活动，丰富发展红色旅游景区的内容，保证游客的实际参与性，满足高端游客的需求，吸引大众对发展红色旅游资源的热切向往。
(四)优化旅游环境，提高游客满意度
一方面，加强并完善主要景区路段的日常交通治安和巡逻执勤管理，对可能出现的严重的扰乱交通秩序或不安全、不文明现象进行及时有效的处理和制止;定期对相关人员进行专业培训和考核，例如对导游讲解人员进行上岗前的系统培训，提升他们的表达与讲解能力，并建立导服人员的考核制度。另一方面，提升景区的基础设施设备，包括停车场、厕所以及游客购物中心点，确保景区周边环境的整洁度，使游客在游览过程中能够感受到景区的整洁和干净。对于周边环境中出现的红色景点之间的趋同性，也应通过实现视觉的整体与一致性来解决。
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(本文系2022年度六安市社会科学创新发展研究课题“六安红色文化资源创新性保护与利用研究” 成果。课题负责人：莫林丽;课题组成员：赵怀琼、余佳华、吴仁献、李光慧。)